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Katchouk Communications

Par Katia Bouchard

C’est indéniable, le Québec connaît non seulement une révolution brassicole, mais carrément un «boum»! À ce jour, toutes les régions du Québec, à l’exception de la Côte-Nord, du Nord-du-Québec et du Nunavik, possèdent au moins une brasserie artisanale, que ce soit une microbrasserie (permis de brassage et d’embouteillage qui leur permet de distribuer leurs bières dans les dépanneurs et épiceries, dans les bars et restaurants) ou une bistrobrasserie (permis de brasserie artisanale et offrent leurs bières exclusivement à la brasserie). Non seulement presque toutes les régions du Québec peuvent-elles bénéficier des avantages économiques et touristiques de cette industrie, mais en plus, on compte l’ouverture d’une microbrasserie ou bistrobrasserie tous les trois mois à peu près depuis les dernières années!

Voici ce qu’écrivait Le Coureur des Boires le 29 janvier dernier :

« Depuis [2010], près d’une dizaine de nouvelles brasseries ont vu le jour au Québec! Loin de ralentir, l’apparition de nouveaux brasseurs semble de plus en plus fréquente. […] dans les derniers mois, nous avons entendu parler de pas moins d’une vingtaine de nouvelles brasseries qui ont fait leur apparition ou s’attendent à la faire au cours des prochains mois: Le Baril Roulant (Val-David), La Souche (Québec/Limoilou), Le Castor (Rigaud), Kruhnen (Blainville), Brasseurs Sans Gluten (Montréal), La Chasse-Pinte (Anse St-Jean), Aux Fous Brassants (Rivière-du-Loup), Les Beaux Prés (Ste-Anne-de-Beaupré), La Société (St-Georges-de-Beauce), Frampton Brasse (Frampton), Le Coureur des Bois (Dolbeau), La Gueule de Bois (Arvida), Les Soeurs Grises (Montréal), Brasseurs des Monts (St-Mathieu-de-Beloeil), en plus d’autres projets à Sept-Îles, St-Jean-sur-Richelieu, Chelsea, Montréal, etc. Ouf! Ce qui semblait être une utopie il y a quelques années est en train de se réaliser… et c’est agréablement grisant! » Source

L’effervescence de l’industrie brassicole au Québec est reconnue sur la scène locale, nationale et internationale. Cela ne fait plus aucun doute. Mais, vous êtes-vous déjà demandé pourquoi?

Voici quelques pistes de réflexion que je vous propose aux fins de discussion.

Commençons par le plus évident : les Québécois aiment la bière

L’histoire nous raconte que la relation entre les Québécois et la bière remonte au début même de la colonisation avec l’arrivée en Nouvelle-France de Louis Hébert, apothicaire. Dès 1617, sa femme, Marie Rollet brasse de la bière, une tâche majoritairement réservée aux femmes à cette époque. Après les Récollets et les Jésuites, Jean Talon arrive à Québec en 1665 et fait construire la brasserie de l’intendant. L’exploitation brassicole, aux termes où on l’entend aujourd’hui, n’a réellement commencé qu’au début des années 1700. L’industrie connaît des hauts et des bas et avec l’arrivée de la révolution industrielle, un nouveau type de brasserie apparaîtra au Québec: Molson, Dow, Labatt, Carling, O’Keefe, Frontenac, etc. Jusqu’au début des années 1980, ces brasseries industrielles contrôleront la scène brassicole avec des bières de plus en plus légères et aseptisées. Comment les brasseurs artisanaux ont-ils donc fait pour intégrer le marché de la bière et se faire une place enviable parmi ces géants au point de créer une révolution brassicole?

Dans le courant des années libertines de 1970 aux États-Unis, des groupes d’amateurs de bières étaient en train de fomenter une révolution qui allait gagner toute l’Amérique quelques années plus tard. C’est dans leur sillage que les amateurs de bières québécois et brasseurs maison trouveront leur inspiration et développeront leur créativité.

La formation : le métier de brasseur et la créativité québécoise

La passion de ces précurseurs les amène à vouloir se perfectionner. La majorité s’envolent pour l’Europe, principalement dans des pays où la tradition brassicole est reconnue comme la Belgique, l’Angleterre et l’Allemagne. C’est là qu’ils apprennent les ficelles du métier de brasseur. Peu à peu, le savoir se transmet et des ressources de formation commencent à apparaître au Québec, allant des cours de brassage artisanal aux formations plus avancées. Les brasseurs québécois ont la chance d’évoluer dans un environnement brassicole pratiquement «vierge» qui leur permet (et les encourage même!) à dépasser les limites et à explorer toutes les avenues possibles. La bière artisanale, goûteuse et riche, se déclinera de plus en plus dans une multitude de styles.

La fibre entrepreneuriale

David Sparrow a déjà abordé ce sujet dans Bières et Plaisirs :

«Il ne suffit pas d’avoir de savoureuses recettes pour faire carrière dans le monde de la bière, encore faut-il trouver l’emplacement et les moyens qui permettront aux gens de les découvrir. Être brasseur c’est bien; brasseur et entrepreneur, c’est mieux!» Source

Les brasseurs désireux d’ouvrir un établissement pour brasser et partager leurs bières ne sont pas au bout de leurs peines! Au-delà d’un cahier de recettes et d’un excellent plan d’affaires, les étapes clés nécessaires à la réalisation de chaque projet amènent les brasseurs entrepreneurs à développer des relations avec le Ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportation (MDEIE), la Régie des alcools, des courses et des jeux du Québec (RACJQ), le Ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec (MAPAQ), etc.

«Les futurs brasseurs ont donc intérêts à être patients, travaillants et prêts à faire des sacrifices s’ils souhaitent mettre sur pied leur propre entreprise. C’est sans compter la forte concurrence du marché et les divers enjeux de l’industrie qui ne cesse d’évoluer; pénuries, distribution, mise en marché, contrôle de qualité, stabilité et autres.» Source

Vu sous cet angle, il semble que seul le fou ou l’inconscient se lancera dans l’aventure! Pourtant, malgré les défis qui les attendent (et heureusement pour nous!), plusieurs brasseurs ont réussi à mettre sur pied leur havre de goût. Leur secret: la passion.

Certes, tous ces points expliquent l’apparition d’une offre de bières artisanales. Mais pourquoi les Québécois ont-ils embarqué dans cette belle aventure brassicole?

La tendance épicurienne des années 2000

Dès le milieu des années 1980, certains amateurs de bières sont déjà à la recherche de produits qui ont un goût différent des bières industrielles. L’apparition des premières brasseries artisanales répond donc au besoin de certains consommateurs. Leur enthousiasme va tranquillement gagner le groupe des curieux, mais cet engouement s’inscrit également dans une tendance plus large, le règne d’Épicure.

« […] on assiste depuis 15 ans à une extraordinaire révolution gastronomique, grâce à des chefs innovateurs qui nous ont fait découvrir les richesses de notre terroir et qui destinent le Québec à devenir une plaque tournante dans l’univers du goût.» Chrystine Brouillet (L’Actualité, dossier Les 101 mots pour comprendre le Québec, décembre 2005, p. 134)

Entre le bogue de l’an 2000 et la fin du monde annoncée pour 2012, la gastronomie et l’œnologie se retrouvent au centre d’un mode de vie actualisé et centré sur les plaisirs de la table. Une tendance qui se détermine, entre autres, par des concepts tels que «boire mieux» et «manger sainement». Les épicuriens ont comme objectif de profiter de tout ce qui est bon et la bière ne fait pas exception.

«De nos jours, le Québec est devenu un véritable paradis de la bière, grâce à l’audace et au savoir-faire des [brasseurs. Ils] font pétiller dans nos chopes les ales et les lagers, et introduisent dans nos assiettes les premières bouchées de la gastronomie brassicole.» Mario D’Eer (L’Actualité, dossier Les 101 mots pour comprendre le Québec, décembre 2005, p. 32)

Il n’en fallait pas plus pour qu’Épicure et Gambrinus unissent leurs destinées!

Consommation locale et produits du terroir

Combinés, la conscience environnementale et le désir de consommer des produits locaux ont favorisé l’apparition du consommateur responsable, celui qui, en choisissant ce qu’il achète, devient un acteur important pour l’économie locale. Il s’informe, il est exigeant, mais s’il est satisfait, il est loyal.

«D’après le rapport du Baromètre 2010 de la consommation responsable au Québec, ce classement laisse entrevoir quatre éléments majeurs: un attrait pour la consommation de produits au rythme des saisons, une détermination à consommer des produits locaux, une consommation à forte tendance environnementale et un attrait pour les produits recyclés». Source

Les brasseurs qui ont saisi ce mouvement proposent non seulement une restauration basée sur les produits du terroir régionaux où ils ont élu domicile (lorsque restauration il y a), mais intègre également ces produits au sein même de leurs recettes de bières. Par exemple (et il y en a beaucoup d’autres), je pense à André Trudel au Trou du diable à Shawinigan qui utilise des cerises grillottes provenant des champs de la ville de Charette, en Mauricie également, dans sa bière St-André Claymore-Cerise.

Maintenant que nous avons fait le tour rapide de l’historique de l’offre et de la demande, peut-être serait-il intéressant de nous demander ce qui a cimenté les deux…

La communication a joué, et joue toujours, un rôle important dans la révolution brassicole. Non seulement les différents outils de communication utilisés ont permis de faire connaître l’industrie, mais ils ont également contribué à cristalliser la tendance épicurienne, à promouvoir la production faite à partir des produits du terroir et à soutenir la consommation locale.

Les experts : parlons bière

Avec la venue de ces brasseries artisanales, ce sont développés plusieurs experts en bière qu’on nomme biérologue. Ils ont pris la plume ou le micro pour partager avec les amateurs leur passion pour la bière, leurs dégustations, leurs trouvailles, leurs critiques et leurs expertises. Ils ont voyagé, comparé, étudié l’histoire de ce breuvage millénaire. Ils ont aidé, démystifié et enseigné. Ils ont fait beaucoup de route… beaucoup et connaissent le Québec par cœur et par goût. C’est d’ailleurs au Québec que la première école de certification biérologue de la francophonie a vu le jour! Bibliothèque ambulante douée de parole, ils nous ont parlé de couleurs, de styles, de flaveurs et ont grandement contribué à nous faire découvrir la bière, la vraie. Je ne les nommerai pas, de peur d’en oublier, mais ils se reconnaîtront… Je leur lève mon verre à leur implication et je les salue.

Les festivals : soutenir l’industrie, la faire connaître et la faire valoir

Vous pensiez que je vais vous parler du Mondial de la bière? Hé bien… oui! Il va sans dire que je vais prêcher pour ma paroisse, mais avant tout, voici une très belle définition de ce qu’est un festival.

«Le mot même le dit : un «festival» est une «fête». Une grande fête des sens et de l’esprit. Un événement rassembleur qui, par sa haute visibilité, permet de toucher un vaste public. Une manifestation unique, un lieu d’échanger conviviale, cosmopolite et stimulant qui témoigne du désir de créer des ponts entre l’ici et l’ailleurs, entre le public et des créateurs venus de partout, réunis en autant de rencontres vivantes et vibrantes. […] Les festivals sont là pour nous permettre d’avoir des nouvelles de notre monde, de saisir l’état de ce monde par l’intermédiaire d’une diversité foisonnante d’imaginaires, et par la même occasion de redéfinir ce que nous sommes à la lumière de cet ailleurs qui débarque chez nous.» Marie-Hélène Falcon. (L’Actualité, dossier Les 101 mots pour comprendre le Québec, décembre 2005, p. 63)

Fondé en 1994, le Mondial de la bière de Montréal a été le premier festival de bière au Québec, basé sur l’existence des microbrasseries. Il est le plus 
important
 festival
 de
 bières 
internationales 
en 
Amérique 
et 
sa 
réputation 
dépasse 
les 
frontières 
du 
pays. Misant sur la qualité plutôt que la quantité, il est depuis ce temps un lieu d’apprentissage et de découvertes.

Mondial de la bière 2011 – Crédit Photo: CosmosImage

« On se plaît souvent à répéter que Montréal est une plaque tournante entre l’Europe et l’Amérique, un carrefour de diverses cultures et influences. Aussi un festival montréalais se doit-il, plus que tout autre, d’être ouvert sur le monde, d’être international, interculturel, intergénérationnel, à l’image de cette ville «sous influence» […] située à la croisée des chemins et des tendances.» Marie-Hélène Falcon. (L’Actualité, dossier Les 101 mots pour comprendre le Québec, décembre 2005, p. 63)

Depuis, plusieurs autres festivals à vocation différente, mais tout aussi importante sont apparus au peu partout au Québec, pour le plus grand bonheur des amateurs.

L’avènement des réseaux sociaux

Véritable révolution technologique, le web 2.0 et l’avènement des médias sociaux ont complètement changé la façon de communiquer avec les autres. Les réseaux sociaux permettent de créer des communautés virtuelles sur la base d’un intérêt commun : la bière dans notre cas. Deux aspects en particulier méritent que l’on s’y intéresse. D’une part, en tant que plateformes interactives, elles permettent de communiquer directement avec les clients, consommateurs et amateurs, tout en gardant le contrôle sur l’image de marque, ce qui n’est pas toujours le cas avec les médias traditionnels. D’autre part, l’information s’y diffuse à la vitesse de l’éclair, une version moderne du «bouche-à-oreille». On trouve déjà quelques exemples de leur puissance… Parlez-en aux propriétaires de l’Espace public , qui ont ouvert leur brasserie artisanale en janvier dernier. Sans aucune publicité, la nouvelle de l’ouverture s’est répandue en moins de 24 h dans la communauté brassicole virtuelle et il y avait une file d’impatients qui attendaient dehors le jour de l’ouverture des portes! La plupart des brasseurs, festivals et experts sont présents sur les réseaux sociaux, ce qui en fait donc une excellente banque de données. D’ailleurs, le Mondial de la bière propose sur Twitter deux listes brassicoles, soit une pour le Québec et une pour l’international : @Mondialbiere/bièresqc et @Mondialbiere/biere-beer-cerveza.

Quant à moi, j’ai dédié mon Scoop.it! à la bière et j’ai également créé une page Facebook sur le sujet. Venez faire un tour si le cœur vous en dit!

La brasserie artisanale : notre nouveau «perron d’église»

Pendant des décennies, alors que la présence à l’église le dimanche matin était une obligation sociale, les perrons d’église sont devenus le théâtre de la vie quotidienne des Québécois où l’on s’échangeait les dernières nouvelles et les rumeurs. Aujourd’hui, les perrons d’église ont été remplacés pour un autre lieu, plus convivial : la brasserie artisanale. Dorénavant, c’est devant une bonne bière que l’on refait le monde, à tout moment dans la semaine, mais très souvent lors du traditionnel 5@7.

En conclusion…

Une société distincte qui veut développer son propre style de bière : l’Annedd’Ale

Au-delà du «boum» brassicole au Québec, il y a aussi quelque chose de plus profond, de plus impliqué depuis quelques mois. En effet, un groupe de professionnels, de brasseurs et d’experts travaillent, parfois bénévolement, à concevoir un style de bière entièrement québécois. Pourquoi? Qu’importe… la vraie question n’est-elle pas: pourquoi pas? Pourquoi ne laisserions-nous pas notre marque dans l’industrie brassicole mondiale? Le défi est séduisant…

« L’idée a commencé quand j’ai pris conscience que les brasseurs québécois maîtrisaient tous les grands styles de bières, en respectant leur origine, et qu’ils étaient capables de produire de nouveaux styles qu’on ne pouvait pas nommer. » Mario D’Eer. Source

«Annedda signifie arbre de vie, il est présent dans plusieurs mythologies et il est généralement associé à la création du monde. Ici, l’arbre de vie est celui qui a sauvé l’équipage de Jacques Cartier du scorbut. Il s’agit plus précisément du sapin baumier, qui fût introduit aux français par les Amérindiens.» Source

«Jacques Cartier aurait probablement aimé mieux découvrir le Nouveau Continent en 2012.» Source

Quant à moi, je trouve qu’il s’agit d’un projet excessivement intéressant, basé sur un fondement historique solide, une histoire, notre histoire. À ce sujet, je vous invite à voir (ou à revoir) le topo réalisé par l’émission Découvertes. Pour connaître les derniers développements du projet, vous pouvez également suivre la page Facebook.

Nous, Québécois, sommes hédonistes, grégaires, affables et fortement enracinés dans notre histoire et notre culture. Nous voulons avant tout le respect et la reconnaissance, ce qui nous pousse à innover et à nous démarquer. Notre industrie brassicole est à notre goût et à notre image : jeune, créative et un brin rebelle. Ses artisans font preuve d’un savoir-faire qui nous rend fiers, ce qui crée un fort sentiment d’appartenance régional et national. Je pense que c’est pour cette raison que le Québec vit maintenant un «BOUM!» brassicole.

Je terminerai en paraphrasant un proverbe trappiste :  «il n’y a pas de bières au ciel, alors profitons-en pour en boire pendant qu’on est ici!».

Santé!

P.S. Un grand merci à Mario D’Eer, mon rempart rédactionnel brassicole, qui est toujours prêt à me donner son avis quand je l’invite à le faire.

BREF. On a tous au moins une photo qui nous rappelle ce genre d’histoire… simple!

Merci Canal Plus!

 

Pour voir un autre excellent épisode, Bref. J’ai aucune mémoire, cliquez ici.

 

L’expérience Desperados, une pub de bière qui repousse les limites techniques et se distingue par son originalité et son interactivité! En résumé, une pub virale qui fonctionne!

En feuilletant une revue de presse sur le sujet Bière un matin, j’ai découvert ce petit bijou d’idée publicitaire de la brasserie artisanale La Korrigane, développée en partenariat avec le journal VOIR Québec et réalisé par le Monde de Cossette.

L’idée en question était de demander à des directeurs artistiques, étudiants en graphisme, illustrateurs et artistes variés de créer 1 000 pubs différente pour La Korrigane dans un espace vierge prévu à cette fin dans 1 000 copies du journal VOIR. Le lendemain, les 1 000 copies utilisées ont été redistribuées dans le réseau.

Il y avait seulement deux règles à suivre:
1.    Inscrire: «Une pub faite à la main pour des bières faites à la main»
2.    Intégrer le logo et l’adresse de La Korrigane

Pour voir le processus ainsi que quelques résultats, cliquez ici.

Si vous passez par Québec, n’hésitez pas à aller découvrir la brasserie artisanale La Korrigane, 380 rue Dorchester.

Pour voir une autre publicité intéressante: Sapporo réinvente les pubs de bière